Chi fa cosa in agenzia
#2 La coppia creativa.
Copywriter e art director, o più semplicemente copy e art, in agenzia lavorano insieme. Come mai? Semplice. Il progetto creativo è il risultato di un atto d’amore e, come per tutte le creature, anche questo si fa in due!
Il copy pensa per parole e scrive i testi delle campagne, l’art le raffigura nella mente per immagini e così le traduce. Queste due testoline creative hanno una missione da compiere: partorire un’idea che funzioni (e spesso in tempi brevissimi), coordinate dal direttore creativo. Ma vediamo insieme cosa fanno e, soprattutto, come.
Di fatto, una coppia.
Copy e art, anime diverse eppure così simili. Fanno lo stesso lavoro ma lo guardano da due punti di vista opposti, Yin e Yang della comunicazione, insieme fanno il tutto. Quanta filosofia! Eppure è proprio così, con passione mettono al mondo una creatura, questa può assomigliare di più a uno o all’altro ma la sua nascita è sempre una scelta di entrambi. Può essere un progetto, una campagna, un’idea con testa, cuore e gambe pronta per camminare da sola. E quando è finita, la creatura appartiene al brand di cui porta il valore, alle persone alle quali la comunicazione è destinata. Copy e art partoriscono insieme idee che poi consegnano al mondo.
Le idee non piovono dal cielo.
Eppure arrivano con la tempesta. Crescono veloci e si nutrono di parole buttate a caso, pensieri stupidi e ragionamenti profondi, intuizioni, momenti di silenzio. Art e copy si chiudono a chiave “e che nessuno entri. C’è un brainstorming in corso!”. Questo processo in italiano significa letteralmente “tempesta di cervelli”, ed è come un diluvio estivo, di quelli potenti che sembrano svuotare il cielo ma qui piovono frammenti, pensieri che atterrano sul foglio e lì prendono forma, diventano emozioni, headline e bozze grafiche. La creatività nasce dall’incontro e scontro tra più cervelli creativi. Perché una nuvola, da sola, non scatena un temporale.
La coppia creativa non si separa mai. Nemmeno in casa.
Art e copy passano ore e ore a pensare, parlare, pasticciare, questa cosa spacca, questa no. Leggono il brief una, due, tre volte. E sembra non bastare mai. Per loro non c’è sabato o domenica, né venerdì santo. Perché la testa non timbra il cartellino e continua a lavorare anche di notte. E nei momenti più impensati. Anche quando sono ognuno a casa propria, in bagno o mentre girano gli spaghetti, copy e art sono inseparabili. O almeno lo sono solo fisicamente. Tira e molla, le loro teste si inseguono, litigano, ridono, si divertono e così via finché non arriva l’idea giusta. Il processo creativo è divertente e faticoso come un viaggio in treno, da cui non si può scendere finché non si giunge, insieme, a destinazione.
Da noi in agenzia ci sono più coppie creative che si dedicano anima e corpo ai progetti e li modellano con cura e devozione. Sono dolci e dedite al lavoro, ma anche un po’ folli, testarde e permalose. Spesso ci piace stuzzicarle, perché le nostre coppie creative, quando si arrabbiano, diventano ancora più creative, anzi creativissime. E per i nostri clienti le vogliamo così.